деловой разведка

МИС — необходимое условие повышения конкурентоспособности компании поиск downloads карта сайта контакты Миссия Деятельность компании Наши клиенты Публикации в СМИ Участие в выставках Вакансии Архив новостей Главная > О компании > Публикации в СМИ > PCWeek/RE, №39, 26 октября 2006 МИС vs CRM МИС — необходимое условие повышения конкурентоспособности компании Сергей Картышов, Ирина Кульчицкая, Николай Поташников Записная книжка — не кладезь знаний “В то время, когда писалась эта книга, миллиарды долларов были буквально выброшены на ветер — потрачены на то, что называется управлением отношениями с клиентами”. С этих слов Малькольм Мак-Дональд начал одну из своих книг по маркетинговому планированию. Действительно, все больше специалистов, нынешних деловой разведка потенциальных пользователей CRM-систем задаются вопросами: какова эффективность от внедренной CRM-системы деловой разведка что, собственно говоря, она должна автоматизировать? Аббревиатура CRM (управление отношениями с клиентами) появилась в середине 1990-х гг., под ней скрывалась расшифровка одного из самых неопределенных терминов, рожденных в недрах ИТ-индустрии. Одни говорят, что это специфическая стратегия взаимоотношений с клиентами, другие — набор программных деловой разведка аппаратных средств, обеспечивающих взаимодействие с клиентами, кто-то под CRM понимает автоматизированное рабочее место менеджера по продажам. Что это вообще за загадочное “управление отношениями”? Сбывать втридорога деловой разведка поздравлять с днем рождения? Скрупулезно записывать содержание каждого контакта, чтобы показать начальнику свою работу? Закроем на время глаза на эти самые “отношения” деловой разведка предположим, что CRM-система внедряется для ускорения выполнения менеджером рутинных операций (рассылка материалов клиентам, выставление коммерческих предложений деловой разведка т. д.). Менеджерам в этом случае необходимо организовать рабочие места, совмещающие функции контакт-менеджмента (корпоративной электронной записной книжки) с выпиской стандартных документов (коммерческих предложений и/или счетов), деловой разведка также обеспечить интеграцию CRM-системы с бухгалтерской системой. Эффективность работы менеджеров повышается за счет, во-первых, автоматизации выполнения некоторых технических операций, во-вторых, быстрейшего их вхождения в тему при общении с клиентом и, в-третьих, большего контроля за деятельностью менеджеров. Описанный подход к внедрению CRM действительно приводит к улучшению работы отдела продаж. Однако со временем при эксплуатации такой CRM-системы неизбежно возникает желание повысить ее эффективность в двух направлениях: расширить объем информации, доступной менеджеру, деловой разведка обеспечить сбор информации, необходимой для анализа рыночного положения компании. 1. Расширение объема информации о клиентах, доступной менеджеру. Менеджер в своей работе должен использовать не только те данные, которые сам же деловой разведка собирает, но деловой разведка информацию, собираемую деловой разведка обрабатываемую другими отделами. Например, можно обеспечивать менеджера оперативными сведениями о ценах конкурентов на аналогичную продукцию, о снижении интенсивности покупок отдельными клиентами деловой разведка т. д. Предоставление менеджеру более полной информации о клиентах абсолютно соответствует CRM-концепции. Именно информация позволяет поддерживать эффективные отношения с клиентами - отношения, направленные на взаимовыгодное долгосрочное сотрудничество. Эти отношения должны в первую очередь строиться на понимании менеджером потребностей клиента, деловой разведка не на формальном соблюдении регламентов взаимодействия с ним. Однако при попытке организовать процессы информационного обеспечения менеджеров компания сталкивается с проблемами технологического характера. Если CRM-система построена на коробочном программном продукте, ориентированном только на эффективный контакт-менеджмент, то настроить ее на решение других задач вообще невозможно. Если же CRM-система построена с использованием какой-либо гибкой платформы для построения систем внутреннего учета, например “1С”, то настроить ее на решение требуемых информационных задач можно, однако эти задачи настолько отличаются (и по специфике, деловой разведка по частоте обновления) от задач внутреннего учета, что поддержка такой системы становится очень сложной деловой разведка дорогой. Выходит, в обоих случаях CRM-система не может обеспечить менеджера нужной информацией. Поэтому компании создают специальные аналитические отделы, выделяют сотрудников, которые ищут информацию, периодически передают ее менеджерам с помощью почтовых рассылок, на семинарах, даже через специальные Web-порталы, однако все это происходит от случая к случаю. И к CRM-системе никакого отношения вроде бы деловой разведка не имеет. 2. Организация сбора рыночной информации. Менеджеры находятся на передовом рубеже работы компании. Данные, которые они могут получить, нужны не только им, но также маркетологам деловой разведка руководству. Сам перечень контактов с клиентами является для анализа рынка практически бесполезным. Зачастую деловой разведка список клиентов ведется настолько плохо, что тоже бесполезен. В лучшем случае из CRM-системы можно получить данные о количестве деловой разведка сумме выставленных счетов деловой разведка коммерческих предложений, о числе контактов. Эта информация вряд ли поможет сегментировать клиентскую базу или понять потребности основных групп клиентов. Многие производители вносят в базу данных CRM-системы поле “Сегмент” деловой разведка считают, что таким образом осуществляют сбор данных о рыночных сегментах. Это одно из заблуждений, окружающих понятие CRM. У менеджера по продажам цель - продавать, деловой разведка не писать маркетинговые планы. Он не специалист в маркетинговом анализе деловой разведка не может правильно сегментировать клиентов. Это должны делать аналитики. Они же обязаны определять деловой разведка состав требуемых им для анализа данных. Менеджеры лишь помогают в сборе этих данных. Неправильная CRM-система или неправильный процесс? Мы видим, что если изначально перед CRM-системой не ставить информационных задач, то она так деловой разведка останется электронной записной книжкой, поддерживающей работу отдела продаж в автономном режиме по отношению к общему маркетинговому процессу компании. На практике подход к реализации CRM-системы, при котором внедряется контакт-менеджмент, деловой разведка задачи информационного обеспечения остаются на потом деловой разведка фактически не решаются, отражает общую проблему управленческого характера. Кто управляет коммерческим процессом? Очень часто на предприятии первую скрипку играет отдел продаж, деловой разведка отдел маркетинга — лишь его небольшой придаток. Такой подход к управлению — вещь отнюдь не безопасная. Компании, ориентирующиеся только на краткосрочную эффективность продаж, могут быстро истощить свой рыночный потенциал. Если этот потенциал не развивать — не заниматься продвижением, не искать новые потребительские сегменты, не создавать новые виды продукции, то предприятие со временем может лишиться источников своего процветания. Чтобы обеспечить компании стабильное положение на рынке, отдел продаж должен работать не на себя, деловой разведка на общую стратегию. Если от потенциальных клиентов необходимо получать сегментационную информацию (например, для повышения эффективности продвижения деловой разведка оптимизации ассортимента), значит, менеджеры должны собирать эту информацию, даже если она не требуется им самим. Если клиент не относится к целевому сегменту фирмы, значит, менеджер должен минимизировать затраты времени на работу с ним, даже если это ухудшит его личные показатели в текущем периоде. Соответственно к внедрению CRM-системы необходимо подходить не с позиций автоматизации внутренних процессов отдела продаж, деловой разведка как к части более общей системы, в рамках которой собирается деловой разведка распределяется маркетинговая информация. Речь идет о так называемых маркетинговых информационных системах (МИС). МИС — все ИТ-средства хороши Термин МИС получил распространение значительно раньше термина CRM — в 1980-х гг. — деловой разведка в отличие от него изначально отражал управленческие потребности предприятия в маркетинговой информации, деловой разведка не возможности информационных технологий. Согласно определению, приведенному у Филипа Котлера*, МИС — это система включающая в себя людей, технические средства (в том числе программное обеспечение) деловой разведка процедуры для сбора, сортировки, анализа, оценки деловой разведка распределения необходимой, своевременной деловой разведка точной информации, которая предназначена для лиц, принимающих решения в области маркетинга. Поскольку возможности компьютерных систем в 1980-е гг. были ограничены, то функции МИС включали только информационное обеспечение менеджеров среднего деловой разведка высшего звена для принятия стратегических деловой разведка тактических решений. Классическая функциональная схема МИС включала следующие подсистемы: анализа внутренней информации; сбора внешней информации (маркетинговую разведку); маркетинговых исследований; моделирования (математической деловой разведка статистической обработки данных). В настоящее время существует тенденция распространения таких процессов, как сбор аналитической информации деловой разведка информационно-аналитическая поддержка, на оперативный уровень, уровень каждого сотрудника компании, которому требуется маркетинговая информация. При этом информация идет к пользователю не через специальные службы в виде справочных деловой разведка аналитических отчетов, деловой разведка напрямую из базы данных. В результате происходит децентрализация функций МИС: в ней появляется целый ряд подсистем сбора деловой разведка распределения информации, разбросанных по отделам, осуществляющим взаимодействие с рынком (отдел продаж, отдел сервиса, отдел маркетинга). Неважно, где именно в компании появилась информация. Важно, чтобы она фиксировалась, была доступна для анализа деловой разведка использования всеми заинтересованными в ней лицами — будь то менеджер по продажам, маркетолог или руководитель. За согласованность всех подсистем МИС отвечает система её развития, в рамках которой разрабатываются основные концепции деловой разведка модели, используемые в МИС, поддерживается постоянное соответствие структуры базы данных деловой разведка сервисов МИС текущим требованиям пользователей. Схема маркетинговой информационной системы Программное обеспечение различных подсистем МИС использует целый ряд информационных технологий. К основным из них относятся средства CRM деловой разведка BI, специализированные средства маркетингового учета. Средства оперативного CRM применяются менеджерами по продажам, сотрудниками, работающими с рекламациями, деловой разведка маркетологами. Все они участвуют сразу в нескольких подсистемах МИС: вносят в систему данные о взаимодействии с клиентами, партнерами деловой разведка рекламными агентствами деловой разведка в рамках своих обязанностей обеспечивают сбор маркетинговой информации. Они также являются активными пользователями информации, содержащейся в МИС. Средства BI (business intelligence — деловая разведка) служат для консолидации данных, их аналитической обработки, деловой разведка также для распределения информации среди заинтересованных пользователей. Строго говоря, деловая разведка охватывает еще деловой разведка процессы, связанные с получением информации. Однако в современной специализированной литературе термином BI принято называть только аналитические программные продукты, ставя ему в соответствие понятие “бизнес-аналитика”. Специальные средства маркетингового учета предназначены для решения учетных задач, специфичных для МИС. К таким задачам относится, например, мониторинг маркетинговой деятельности конкурентов, макроэкономической ситуации деловой разведка т. д. Часто такие средства используются также для мониторинга внутрифирменных процессов (например, оперативной деятельности по продвижению продукции), когда внутренние учетные системы не обеспечивают сбор данных в необходимой степени детализации. На практике при построении МИС, особенно для крупного предприятия, невозможно выбрать единый интегрированный программный продукт, который бы был способен закрыть весь спектр задач, решаемых в маркетинговых информационных системах. Поэтому основная цель при внедрении ПО МИС состоит в том, чтобы оно работало не изолированно в рамках решения своих задач, деловой разведка обеспечивало беспрепятственную циркуляцию информации между всеми подразделениями компании, находящимися на передовом рубеже ее деятельности: отделом продаж, отделом маркетинга, руководством. Создание МИС, как, впрочем, деловой разведка любой системы, затрагивающей деятельность различных отделов предприятия, — сложная деловой разведка кропотливая работа. Однако выгоды от МИС перевешивают затраченные на ее разработку деловой разведка эксплуатацию ресурсы. МИС — это необходимое условие повышения конкурентоспособности компании, гарантия ее долгосрочного стабильного развития. С авторами статьи, генеральным директором компании “Курс” Сергеем Картышовым, её старшим консультантом Ириной Кульчицкой деловой разведка руководителем проектов Николаем Поташниковым, можно связаться по адресу: serg-k@curs.ru. * Филип Котлер — автор более 100 книг деловой разведка статей по проблемам маркетинга, ведущий консультант Kotler Marketing Group в области стратегического маркетингового планирования, маркетинга организаций деловой разведка международного маркетинга, обладатель почетного звания профессора нескольких университетов мира. В 2002 г. он был единственным специалистом по маркетингу, который вошел в список 50 сильнейших специалистов по бизнесу (The Top Business Guru). — Прим. ред. разделы стелаж ичп пбоюл концентрирование кислорода диспетчеризация восстановление информация вымпел заказ слименд лифт купить пк персонализация карта доставка санкт отбеливание белье золотник 264-27-00 педагогика психология нейминг видеорегистраторы дирижабль детский мир wow мини пекарня тестоокруглитель ленточный купить отвед экг 4у гайковерт электрический электромонтажный стол машина r-600 силуэт слимент лифт нард скачать медицинский перевод shell профессиональный фарфор время иваново северный корона огнезащитный покрытие ротационный rvg скрипт рассылка объвлений корпаративные праздник ziplock циклон сцн-40 вытяжка kiev apartaments rent циклон цол raymond weil кайт цвет гармония пбоюл факсимиле вышивка флаг lucent definity кристофер брэнд серверные корпус консольный переключатель силуэт слименд лифт охота легавый тонировка универсам красный площадь тройник перех вакансия красноярск вытяжка крона кулер электропечь dimplex model amesbury детский лагерь пионер пломбирование купить видеокарту глюкозамин-хондроитиновый комплекс скачать длинный нард международный конкурс дебютант наркомания катушка контактор кислотостойкий краска корпоративный обслуживание асбест решетка ливнесборная mobil gargoyle учет данный автошкола knauf гипсокартон лечение зарубежом система дымоудаления перевод итальянский вызов врач александр вертинский. желтый танго трехмерный презентация скс вечерний платье доставка суша радиодоступ thuraya черный кофе цвет dufour время ярославль флажок настольный уничтожитель этнический психология переводческий бюро snr roulements установка hotbird перегородка сантехкабин эрозия шейка матка педагогика психология иномарка сдача ielts snr roulements фирменный флаг профессиональный фарфор мрт коленный сустав монитор видеодомофона, монитор, видеодомофон сделать пазл изготовление краска o2 optix значок медаль стальной топкий spartherm герб вышивка санфаянс квантовый медицина детский гинеколог цвет гармония li-da корпаративные праздник 5003.17 (крышка) зубной боль травертин холодильник zanussi сглаз фосфорецирующая краска 5440.14 (крышка) домашний очаг здоровье snr жаропрочный фарфор revol помыть потолок купить ниппель перех грунт стяжка продажа кофе решетка этнический психология подшипниковый узел банковский ячейка путевой стена слабость головокружение электроинструмент metabo урок охота билет ммдм вакансия красноярск центр проктология государственный герб креатин трость доставка пионовая беседка анимация 3d график плазменный панель настенный асбест хризотиловый крановый тележка диспетчеризация скачать длинный нард пошив корпоративный костюм этикетировщик варочный поверхность hansa создание лого холодильник zanussi управление кострома вечерний платье деловой разведка